‘친환경’이 강조되는 요즘, 기업에서는 앞다퉈 자사의 제품이 얼마나 친환경적인지 홍보하고 있다. 기업들이 환경과 관련된 마케팅을 할 때면 ‘Green, 에코, 친환경, 리사이클’과 같은 용어를 사용하곤 하는데, 소비자 입장에서 이 문구들을 보면 ‘인증을 받은 진짜 친환경적인 제품이구나’라고 생각을 하며 자연스레 그 기업의 제품을 신뢰하고, 구매하게 된다. 그러나 일부 기업들은 이런 소비자의 심리를 악용해 자사의 제품을 친환경제품으로 둔갑시키곤 한다. 이를 ‘Green washing’이라 한다.

Green washing?

그린워싱(Green washing)은 녹색(Green)과 세 탁(washing)의 합성어로 실제로는 그렇지 않지 만, 상품이나 서비스가 친환경적인 것처럼 홍보 하는 ‘위장환경주의’를 의미한다. 친환경 상품들 이 유해 물질 함유나 오염물질 배출량을 저감하 며, 에너지를 절약하는 등 환경오염을 최소화할 수 있다고 주장하지만, 실제로는 그렇지 않은 경 우를 말한다.

환경 보호에 대한 관심이 높아지며 주요 국가 들은 범국가적으로 기후변화에 경각심을 가지고 환경 보호와 자연 생태계 순환을 유지하기 위해 산업활동에 대해 도의적인 책임을 묻는 규제를 적극적으로 개혁하고 있다. 이러한 추세에 따라 일부 기업들은 친환경, 유기농, 에코, 환경보존 등을 표방해 자연 친화적인 이미지를 연출하는 친환경 마케팅을 진행하는 사례가 증가하고 있 다. 또, 최근 소비자들은 단순히 제품의 가격과 성능만 고려하는 것이 아니라, 가치 소비를 하는 것이 트렌드로 자리 잡고 있다. 조금 비싸더라도 스스로가 생각하는 신념 및 가치에 부합하는 제 품인지 살펴보고 소비를 결정하는 것이다.

하지만 친환경 마케팅 과열과 환경에 해를 덜 끼치는 제품을 쓰려는 소비자가 늘어나면서 자 사 상품의 환경친화적 근거가 모호한 경우에도 표면적으로는 친환경 이미지를 내세워 기업의 이 미지를 제고해 경제적 이익을 창출하는 경우가 발생한다. 이처럼 그린워싱은 상품의 친환경적인 근거가 부풀려지거나 왜곡되고, 제품 또는 서비 스의 환경 성과에 대해 소비자의 알 권리를 기 만한 상황을 포함한다.

The Seven Sins of Green washing

‘The Seven Sins of Green washing’은 캐나 다 친환경 컨설팅 기업인 TerraChoic가 2007년 당시 북미 시장에서 1,080개의 친환경 홍보 제 품 중에서 1개를 제외하고 모두 친환경이 아니 라는 사실을 발표한 보고서다. 2007년 발표 당시 엔 ‘The Six Sins of Green washing’으로 대표 적인 6가지 죄악을 말했지만, 2010년에 1가지 죄 악을 추가해 지금의 ‘The Seven Sins of Green washing’ 보고서가 완성됐다. Terra Choice는 이 보고서에서 7가지 그린워싱 속임수와 이에 해 당하는 기업들의 마케팅 예시를 소개하며, 어떻 게 소비자의 심리를 조종했는지 다루고 있다.

(1) 7가지 죄악

첫 번째 죄악 ‘Hidden Trade-off(상충 효과 감 추기)’는 매우 친환경적으로 들리도록 제품에 라 벨을 붙이는 동시에, 부정적인 환경 비용은 은폐 하는 경우를 말한다. 예를 들어 제지 공정의 에 너지 집약적인 생산 공정은 언급하지 않은 채 재 활용 재료로 종이를 만들었다고 강조하는 경우 가 있다. 제조 방식은 친환경적이지 않지만, 포장 용지만 재활용을 사용하거나, 약간의 유기농 원 료를 사용한 것을 친환경 제품으로 둔갑시키는 것이다.

두 번째 죄악인 ‘No Proof(증거 불충분)’는 사 실적인 증거가 없음에도 불구하고 친환경적이라 고 홍보하는 경우를 말한다. ‘친환경, 녹색, 그린, 천연, 제로웨이스트, 유기농’ 등 객관적 사실로 뒷받침되지 않는 문구들은 증거 불충분으로 인 한 그린워싱으로 비판받기 쉽다. 이처럼 그린워 싱을 둔갑하기 쉬운 마케팅 문구에는 ▲기후 중 립, 탄소 중립 ▲가장 친환경적인 것 ▲특정 년 도까지 50% 감축 ▲생분해성, 퇴비화 가능, 바 이오 기반 플라스틱과 같은 것들이 있다.

세 번째 죄악인 ‘Vagueness(애매모호한 주 장)’는 사실이 아닌 점을 홍보하는 경우를 말한 다. 친환경 주장이 잘못 정의되거나 빈약하고 광 범위한 용어를 사용하면 소비자에게 혼란을 줄 수 있다. 예를 들어 ‘all natural’을 강조하는 기 업이 있다고 가정해 보자. 과연 자연에서 왔다 고 다 좋은 것일까? 그렇지 않다. 수은이나 비 소처럼 천연물질 중에서도 생태계에 독성을 지 니는 물질들이 있다. 또, ‘Paper Bottle’도 무조 건 친환경적인 것은 아니다. 일부 기업에서는 플 라스틱 용기에 종이를 감싸고는 ‘친환경’ 제품이 라 홍보하기도 하기 때문이다. 실제로 이니스프 리에서 친환경 용기라며 내놓은 것은 오로지 종 이로만 만들어진 것이 아니라, 플라스틱 용기 위 에 마치 친환경인 양 소비자의 눈속임을 위해 덮 인 종이 껍데기였다.

네 번째 죄악인 ‘Irrelevance(관련성 없는 주 장)’는 광범위하거나 오해할 수 있는 용어를 사 용해 애매모호하게 주장하는 경우를 말한다. 이 에 대표적인 예시가 바로 염부로하탄소(이하 CFC)다. CFC는 몬트리울 의정서에 따라 이미 사용 금지됐음에도 불구하고 CFC가 없음을 강 조하는 경우가 있다. 이처럼 기업의 친한경 주장 이 법적, 사회적 맥락에서 의미 없는 주장인 경 우 네 번째 죄악에 해당하게 된다.

다섯 번째 죄악인 ‘Lesser of Two Evila(두 가 지 중 덜한 것)’는 기업의 전체 제품이 환경적 인 이익이 거의 없거나 전혀 없더라도 친환경적 이라고 주장하는 경우를 말한다. 즉, 본질적으로 환경에 유해한 제품에 일부 친환경 요소를 더해 진실을 왜곡시키는 경우로 ‘유기농 담배’나 ‘환경 친화적 SUV’가 대표적인 사례다.

여섯 번째 죄악인 ‘Fibbing(거짓말)’은 사실이 아닌 점을 광고하는 것이다.

일곱 번째 주장 ‘Worshiping False Labels(허 위 라벨 부착)’은 사실이 아닌 환경 인증을 실제 환경 인증처럼 표시해, 허위라벨을 부착하는 것 이다. 제3자 인증과는 상관 없이 자체적으로 제 작한 이미지나 로고를 활용해 소비자가 친환경 제품으로 착각하도록 만드는 경우가 이에 해당한다.

(2) 7가지 죄악과 기업의 사례들

첫 번째 사례는 H&M 기업의 Conscious Collection 제품이다. 그린워싱의 7가지 죄악 중 무려 6가지에 해당한다. Conscious Collection 제품은 지속 가능한 소재를 사용한 H&M 패 션 콜렉션이다. H&M은 유기농 면, 실크 사용 과 재활용 폴리에스테르, 나일론 소재 등을 사 용한 친환경적인 의류 제품이라고 마케팅 했 다. 이에 대해 2022년 7월, 뉴욕 시민들은 이 제품들이 그린워싱이라 비판하며 집단 소송 을 제기했다. 친환경 캠페인 기구인 Changing Market Foundation(CMF)에 따르면, H&M 의 Conscious Collection 제품은 합성섬유 비 율이 72%였으며, 오히려 일반 의류보다 물이 20% 더 사용됐다. 그리고 네덜란드 규제지관인 Netherlands Authority for Consumers and Markets(ACM)에 따르면, H&M은 제품이 가지 는 지속가능성의 의미와 이점에 대해 설명하지 않고, 의례적으로만 지속가능성을 주장했다.

이 사례에서 H&M은 총 6가지 죄악을 저질렀 다. 해당 제품의 여러 유기농 및 재활용 소재 를 공개했지만, 실제 합성섬유의 높은 비율은 은 폐했고, 해당 제품의 생산과 폐기에 대한 수질 오염과 온실가스 배출량을 공개하지 않았기에 ‘Hidden Trade-off’를 저질렀다. 그리고 일반 의류보다 적은 물 사용량을 홍보한 것이 사실이 아니므로 ‘No Proof’와 ‘Fibbing’을, 그리고 ‘지 속가능한’, ‘친환경적인’이라는 애매모호한 문구 를 사용해 실제 일어나고 있는 극심한 환경 오 염을 감췄다. 이는 ‘Vagueness’에 해당한다. 더 불어 H&M이 판매하는 의류인 패스트 패션 자 체가 심각한 환경 파괴를 발생시킴에도 불구하고 친환경적이라 주장하므로 ‘Lesser of Two Evils’ 에 대항한다. 마지막으로 ACM이 H&M에 지속 가능성 라벨을 제거하라고 지적했지만, H&M은 계속해서 붙여 ‘Worshiping False Label’이라 는 죄악에 해당한다.

두 번째 기업은 코카콜라다. 2018년에 코카콜 라는 플라스틱 쓰레기를 줄이기 위해 World Without Waste 캠페인을 시작했다. 코카콜라는 이러한 캠페인을 시작하면서, 2025년까지 용기의 100%를 재활용, 그리고 2030년까지 용기의 50% 를 재활용 재료로 구성하려는 목표 등 여러 친 환경 비전을 세웠다. 이에 따라 코카콜라는 2021 년 10월에 캡과 라벨을 제외한 100% 식물성 플 라스틱으로 만든 용기를 약 900개의 견본으로 공개했다. 그러나 미국 환경단체인 Break Free From Plastic(BFFP)의 2022년 브랜드 감사에 따르면, 코카콜라는 4년 연속 세계에서 플라스틱 오염을 가장 많이 한 기업으로 뽑혔다. 구체적으 로, 33만 개의 플라스틱 폐기물 중에서 가장 많 은 수인 2만 개가 모두 코카콜라 제품이었다. 이 를 ‘The Seven Sins of Green washing’에 적 용해 보면, ‘Irrelevance’라는 죄악에 해당한다. 코카콜라는 새로운 캠페인 발표와 친환경 용기 개발 발표를 통해. 소비자들에게 친환경적인 기 업이라고 홍보했다. 그러나 지난 4년간 세계에서 가장 플라스틱 오염을 많이 발생시킨 기업이라 는 사실과 플라스틱 폐기물이 늘어난 상황을 통 해, 실질적인 개선보단 친환경적 용기 홍보에 치 중했음을 알 수 있다

Greensumer, 지구를 위한 한걸음

그린워싱처럼 친환경에 대한 관심을 악용하는 사례가 늘어나고 있지만, 이와는 반대로 정말로 친환경을 위해, 지구를 위해 노력하는 사례들도 있다.

그린슈머(Greensumer)는 자연을 상징하는 말 인 ‘그린(Green)’과 소비자라는 뜻을 가진 ‘컨슈 머(consumer)’의 합성어로, 친환경적인 제품을 구매하는 소비자를 가리킨다. 기본적으로 환경 문제에 대한 관심이 높고 생활 속에서 환경 보 호를 실천하려는 의지를 갖추고 있는 이들로, 식 품, 의류, 생활용품 등을 구매할 때 제품의 친환 경성 여부를 중요한 기준으로 삼는다. 전 세계의 환경이라는 이슈가 널리 확산되며 환경을 지키기 위한 소비를 하는 그린슈머가 출현하게 된 것이 다. 그린슈머가 늘어나며 이들은 산업 전반에 친 환경 바람을 일으켜 친환경 사업이 전 세계적 추 세가 되는 데 기여했다. 많은 기업이 친환경 제 품을 적극적으로 개발하고, 환경오염 방지 시스 템 등을 도입하며 다양하고 활발한 친환경 마케 팅을 펼치고 있는데, 이를 통해 기업은 자사의 이미지 개선은 물론 매출 확대와 새로운 비즈니 스를 창출하는 효과를 얻고 있다.

또, 그린마케팅(Green marketing)은 자연환경 과 생태계 보전을 중시하는 시장 접근 전략 마 케팅이다. 기존의 상품 판매 전략이 단순한 고객 욕구나 수요 충족에만 초점을 맞추는 것과 달리 공해 요인을 제고한 상품을 제조, 판매하는 소비 자 보호 운동과 같이 삶의 질을 높이려는 기업 활동을 지칭하는 용어다. 1980년대 초, 유럽에서 새로운 형태의 초록 제품을 판매함으로써 시작 된 마케팅 전략이다.

이러한 그린마케팅과 그린워싱은 한 끗 차이로, 소비자들은 제품을 구매할 때 주의를 기울여야 하고, 기업은 제품 판매 시 면밀한 주의를 기울 여야 한다. 그린워싱 제품을 구별하기 위한 방법 은 다음과 같다.

첫 번째는 의심하는 것이다. 최근 많은 기업과 제품의 홍보 전략으로 자리 잡은 그린워싱을 구 별하기 위해 어느 부분이 친환경인지, 친환경 제 품이 확실한지 따져봐야 한다. 두 번째, 인증 마 크를 확인하는 것이다. 환경을 생각하는 소비자 를 돕기 위해 정부는 ‘친환경 마크’ 인증제도를 시행하고 있다. 세 번째, 규제강화와 투명성 증대 그리고 소비자 교육이 필요하다.

그리고 기업은 ‘투명성’을 확보하기 위해 ‘정보 공개’를 해야 한다. 그린워싱은 정보의 비대칭에 서 발생 하기에 기업과 금융기관과 정부는 제품, 서비스, 정책 등과 관련해 소비자보다 정보를 독 점하고 있거나 더 많이 보유하고 있다. 따라서 EU는 2018년부터 의무적으로 시행하고 있는 ‘비 재무 정보공개 지침’을 ‘기업 지속가능성보고지 침’으로 개정해 더욱 강화하는 등 세계 각국에서 진짜 친환경을 위해 노력하고 있다

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