우리는 매일 TV에서, 라디오에서, 신문에서, 유튜브나 각종 SNS에서 수없이 많은 광고를 본다. 그중에는 그저 스쳐 지나가는 광고도, 우리 머릿속에 강렬히 남는 광고도 있다. 그중 우리가 기억하고 좋아하는 광고의 비밀은 무엇인지 살펴보자.

광고는 무엇인가?

광고는 우리 생활 곳곳에 들어와 있고 하루를 보내며 접하는 광고만 해도 수없이 많다. 광고는 다수의 소비자에게 상품 또는 서비스를 알려 구매를 촉진하는 일종의 설득 커뮤니케이션 활동이다. 광고에 대한 정의는 시대에 따라 변화했으며 마케팅의 관점과 커뮤니케이션의 관점에서 각각의 정의를 나눌 수 있다.

이후 광고가 발전함에 따라 광고 목적에 ‘수요의 창출’로 이어졌고, 광고량이 증가했다. 소비자도 그저 제품을 구매하는 것에서 각 브랜드에 대한 선호, 감정이 생겼다. 이런 변화에 따라 광고는 소비자의 욕구를 전환, 태도를 변환시키는 설득 기능을 가진 것으로 인식하게 됐다. 따라서 광고는 소비자를 설득하고 태도를 변환시키기 위해 소비자 심리의 이해가 필요했다. 그럼 지금부터 광고 속에 숨어있는 심리학을 알아보자.

내가 받을 자극은 내가 선택한다

인간은 외부로부터 자극을 받는다. 등교할 때 자동차 소리, 귓가를 스치는 바람, 식당을 지나갈 때 나는 맛있는 냄새 모두 외부에서 주는 ‘감각 자극’이다. 이런 감각 자극은 감각 수용기(눈, 귀, 코, 입, 피부)를 통해 입력된다.

받아들인 자극을 해석하는 과정이 노출과 주의다. 감각 자극이 감각 기관의 수용 범위에 들어온 것이 노출이고 그중 일부의 자극을 받아들이는 것을 ‘주의’라고 한다. 인간은 처리 가능한 용량의 한계로 특정 자극을 선택해 주의를 기울인다.

개인적 요인이나 자극 요인에 따라 주의를 기울이는 정도가 다르다. 개인적 요인으로는 자신의 신념과 지식에 일치할수록, 관여도가 높을수록 더 많은 주의를 기울인다. 또 현재의 욕구에 따라 자신이 원하는 정보를 더 잘 받아들인다. 배가 고플 땐 맛있는 음식이 눈에 들어오고, 목이 마를 땐 음료수가 눈에 들어오는 것처럼 말이다. 그리고 현재 정서에 따라, 가치에 따라 주의하는 정도가 다르고 특정 자극에 적응되면 더는 주의를 기울이지 않는다.

따라서 광고는 우리의 주의를 끌고 기억에 남기 위해 각종 방법을 사용한다.

▲지각 과정                 사진출처/광고심리학

나는 빅모델에 열광한다

모두 그런 경험이 있을 것이다. 나한테 전혀 필요한 물건이 아닌데, 내가 좋아하는 연예인이 모델이어서 그 물건을 구매한 경험. 또는 별로라고 생각했던 제품이 이상하게 그 연예인이 모델이 되니 좋아 보인 적이 한 번쯤은 있을 것이다.

A 모델이 제품을 들고나와 그것을 사용하며 ‘이 제품 너무 좋아요. 한번 써보세요’라고 호소하는 광고를 한 번도 보지 않은 사람이 있을까? 광고에서 가장 흔히 쓰는 방법은 바로 빅모델을 이용하는 것이다. 광고에서 중요한 것은 모델의 호감 이미지를 통해 제품이 좋아 보이게 만드는 것, 또 그의 팬들이 제품을 사도록 만드는 것일 것이다. 이 속에도 심리학의 비밀이 숨어있다.

그것은 바로 고전 조건화다. 고전 조건화란 바로 파블로프의 개 실험에서 나온 것이다. 먼저 개에게 음식을 주면 개는 침을 흘린다. 그때 종소리를 들려주면 종소리에 반응하지만, 음식과는 무관한 반응이다. 이때 개에게 음식을 줄 때 종소리를 들려주는 것을 반복하면 음식을 주지 않고 종소리만 들려줘도 개는 침을 흘리는 반응을 보이게 된다.

다시 말하면 음식이 무조건 자극이 되고 침을 흘리는 것이 무조건 반응이다. 음식을 줄 때 함께 들려주는 종소리는 조건 자극이며, 그때 개가 침을 흘리는 것은 무조건 반응이다. 마지막으로 종소리만 들려줄 때(조건 자극) 개가 침을 흘리는 것은 조건 반응이 된다.

▲고전 조건화 사진출처/광고심리학

이 원리를 광고에 적용하면 사람들에게 좋은 이미지를 가진 모델을 광고할 제품과 함께 제시하면, 사람들이 그 제품에도 좋은 반응을 보인다는 것이다.

그렇다면 이런 전략을 활용한 광고는 무엇이 있을까? 공유가 모델인 카누 광고가 대표적인 예라고 볼 수 있다.

공유라는 빅 모델의 호의적 평가가 카누라는 제품에 전이되고 결국 카누만 봐도 사람들은 호의적 반응을 불러일으킨다. 이것은 공유와 카누의 이미지 또한 잘 맞아 떨어져 더욱 효과가 극대화됐다고 볼 수 있다.

▲공유의 카누 광고                                                               사진출처/카누 광고 캡쳐

또, 한번 형성된 고전 조건화는 소비자의 기억 속에 긍정적인 이미지를 형성시켜 마케팅 전략에 매우 효과적이다. 광고에서 빅 모델을 사용하는 이유가 이것 아닐까?

광고, 내 욕구를 자극하다

B 씨는 광고를 보고 식욕을 느꼈다. 치킨 광고가 그의 욕구를 자극한 것이다. 사람이 무언가 행동을 할 때는 동기가 있다. 동기는 어떤 행동을 하게 하는 내적 상태를 말한다. 행동의 방향과 강도, 지속성을 결정하는 긴장 상태이다. 사람은 긴장 상태를 해소하기 위해 뭔가를 하게 되는데, 동기가 일어나는 원인은 바로 욕구(needs). 즉 사람은 욕구를 해소하기 위해 무언인가를 하게 된다. 예를 들면 목이 마른 사람은 목마름을 해소하기 위해 마실 것을 찾으며, 배고픈 사람은 배고픔을 해소하기 위해 음식을 찾는 것처럼 말이다.

따라서 B 씨가 본 치킨 광고는 그의 식욕을 자극했고 결국 치킨을 구매하는 행위로 이어지게 됐다. 광고에서는 이런 욕구를 자극하는 광고가 많이 있는데, 각각 욕구에 따라 그것을 자극하는 광고가 있다.

▲기름을 튀기는 소리와 치킨을 클로즈업 해 식욕을 자극하는 광고             사진출처/배달의 민족 광고 캡쳐

먼저 욕구에 종류를 살펴보기 위해 매슬로우의 욕구 위계 이론을 보자. 매슬로우의 욕구 위계 이론에서는 인간의 욕구에는 우선순위가 있고 하위 욕구가 충족돼야 상위욕구가 발생한다고 이야기한다. 매슬로우는 인간의 욕구를 생리적, 안전, 사회적, 자존, 자기실현 욕구 5가지로 분류했다.

생리적 욕구는 인간의 가장 기본적인 욕구로 배고픔, 목마름, 성욕 등을 말하며, 안전 욕구란 신체를 안전하게 보존하려는 욕구이다. 사회적 욕구는 사랑, 애정, 소속감 등 사회적 관계를 필요로 한다. 자존 욕구는 성취와 타인으로부터 인정을 받고 싶은 욕구이며 자기실현 욕구는 자신의 존재를 확인하고 자기 인식을 획득하려는 욕구다.

▲매슬로우 욕구 위계 모델

따라서 각각의 욕구를 자극하는 광고를 만들고, 소비자가 그 욕구를 충족하기 위해 상품을 구매하게 한다. 한 가지 예를 더 들어보자면 인간의 안전 욕구를 자극하기 위해 보험 광고에서는 이 보험을 들면 ‘뜻밖의 위험한 상황에서 안전할 수 있다’는 메시지를 전달한다. 또 공익 광고에서는 안전하려면 ‘안전띠를 꼭 착용하라’는 메시지를 담는다.

이런 매슬로우 이론은 때에 따라 하위 욕구보다 상위 욕구를 추구하기도 하고, 욕구의 진행 방향이 상위 욕구에서 하위 욕구로 갈 수 있다는 점, 문화에 따라 위계 구조가 다른 점, 연구자마다 제안하는 욕구의 유형이 다른 점에 대해 비판을 받았지만, 인간의 욕구를 이해하는데 기본적인 이론이다.

우리 일상생활에서 항상 만나는 광고 속에는 이렇게 다양한 심리적 기법이 들어가 있다. 다양한 기법이 들어있는 만큼 우리의 마음을 훔쳐갈 만큼 매력적인 광고들. 그들이 말한다. 넌 내게 반했어!

김도연 기자 kdoyeon0809@changwon.ac.kr

참고문헌/광고심리학

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